オーストラリアのオンプレミス消費者は、会場に足を踏み入れる前から決断力がますます高まっている、とNIQのトム・グラハム氏は書いています。
4 年間の NIQ OPUS (オンプレミス ユーザー調査) データによると、バー、パブ、クラブ全体で、すでに特定のブランドを念頭に置いて来店する消費者の割合が一貫して増加しています。バーでは、自分が飲もうとしているブランドを正確に知っている消費者の割合は、2023 年の 32.8% から 2026 年の 42.4% に増加しました。パブでは 39.5% から 46.2% に増加し、クラブでは 45.8% から 50.6% に増加しました。
その結果、消費者は 4 年前よりもさらに準備が整い、より多くの情報を得て、より自信を持って購入を決定できるようになりました。
| 到着前にブランドを知る | 2023年 | 2024年 | 2025年 | 2026年 |
| バー | 32.8% | 39.5% | 42.6% | 42.4% |
| パブ | 39.5% | 43.6% | 45.8% | 46.2% |
| クラブ | 45.8% | 46.5% | 49.0% | 50.6% |
しかし、このように事前計画が増加しているにもかかわらず、会場は依然として重要な影響力を持っています。
バーでは、注文するブランドを知って到着した人は 42.4% にとどまり、49.4% はカテゴリーのみを知っており、17.7% は会場に着くまで未定のままでした。ブランドの確実性がより高いパブでも、40.1% がカテゴリーのみを念頭に置いて来店しています。クラブでは、3 分の 1 (33.7%) がカテゴリーは知っていますが、最終的に購入するブランドは知りません。
言い換えれば、多くの消費者はビール、カクテル、ウォッカソーダ、またはワインが欲しいと決めています。彼らがまだ決めていないのは、どちらなのかということだ。
バーは依然として業界最大の転換機会である
過去 4 年間でブランド確実性が最も大きく増加したにもかかわらず (+9.6 ポイント)、バーは依然として、事前に決定されたブランドの選択レベルが最も低い会場タイプです。
バーを訪れる人の中には次のような人もいます。
- 42.4% が到着前にブランドを知っていました
- 49.4% が到着前にカテゴリーを知っていました
- 17.7%が会場で決定
これは、消費者が会場をどのように移動するかに反映されます。
何を飲むかを決めるとき:
- 36.4% が物理的なメニューを利用
- 33.0% がバーテンダーに尋ねる
- 24.0% がスペシャルボードを使用
- 22.8% がデジタル メニューを使用
- 20.3% がバックバーを使用
データは、バーが依然として発見主導型の環境であり、複数のタッチポイントが最終的な購入決定に寄与していることを示唆しています。
クラブは依然として最も習慣的な環境である
クラブは、事前に決定された最高レベルの購買行動を示します。
2026 年:
- 50.6% が到着前に正確なブランドを知っています
- 33.7% がそのカテゴリを知っている
- 18.5%が会場で決める
それでも、消費者は決定を下す際に会場のタッチポイントを使用し続けます。
- 28.1% が物理的なメニューを使用
- 18.3% がタップハンドルを使用
- 15.2% が冷蔵庫を閲覧
- 15.1% がスペシャルボードを使用
- 15.0% がバーテンダーに尋ねる
コンバージョンの機会はバーよりも小さいかもしれませんが、クラブ訪問の量を考慮すると、依然として重要です。
パブ訪問の計画がますます増えています
特定のブランドを念頭に来店するパブ利用者の割合は、2023 年以降 6.7 ポイント増加し、2026 年には 46.2% に達しました。
ただし、消費者は引き続きさまざまな会場内意思決定ツールを使用しています。
- 29.1% が物理的なメニューを使用
- 20.1% がタップハンドルを使用
- 18.5% が冷蔵庫を閲覧
- 18.1% がスペシャルボードを使用
- 17.8% がバーテンダーに質問
消費者はより強い意図を持って来店している可能性がありますが、ほぼ 2 人に 1 人が最終的な選択を行う前に会場のアセットに関与しています。
Z世代は別の購入経路を辿っている
最も注目すべき調査結果の 1 つは、若い消費者はブランド主導よりもカテゴリー主導であるようだということです。
バーの場合:
- Z 世代の消費者の 53% は到着前にそのカテゴリーを知っています
- 特定のブランドを知っているのはわずか 34%
パブの場合:
- 46% がそのカテゴリを知っている
- 43% がブランドを知っている
クラブ内:
- 48% がそのカテゴリを知っている
- 49% がブランドを知っている
これは、一般に、すでに選択されている特定のブランドを持って到着する可能性が高い年配の消費者とは対照的です。
Z 世代は、デジタル購入経路への関与も大幅に高まっています。
デジタル注文は現在、次のような人々に好まれています。
- Z 世代のバー常連客の 24% がデジタル注文を好みます (2023 年の 18% から増加)
- Z 世代のパブ利用者の 26% がデジタル注文を好みます (2023 年の 20% から増加)
- Z 世代のクラブ常連客の 26% がデジタル注文を好みます (2023 年の 19% から増加)
より広範な市場と比較すると、次のようになります。
| デジタル注文の好み | 2023年 | 2026年 |
| バー | 18% | 21% |
| パブ | 8% | 11% |
| クラブ | 6% | 9% |
デジタル注文はまだ少数派ではありますが、過去 4 年間であらゆるタイプの会場で一貫して増加しています。
会場の役割が変わりつつある
データは、購入への道がますます前倒しになっていることを示唆しています。より多くの消費者が到着前に欲しいものを決めており、多くの場合、どのブランドを購入するかを正確に決めています。
しかし、カテゴリーの意図がブランドの選択となる場は依然として残っています。
サプライヤーや会場運営者にとっての課題は、消費者がメニュー、バーテンダー、タップハンドル、デジタル注文プラットフォームのいずれを使用しているかを単に理解することだけではありません。それは、各タッチポイントからどのような情報を求めているのか、そして最終的にコンバージョンを促進するきっかけは何なのかを理解することです。
これが、次回の OPUS の購入経路の詳細な説明の焦点です。
なぜなら、オーストラリア人はこれまで以上に決意を固めて到着する一方で、何百万もの購入決定は依然として注文前の最後の瞬間に形成されているからです。それらの瞬間を理解することは、業界に残された最大のチャンスかもしれません。
Tom Graham は、NIQ の BevAlc の業界インサイト リードです。
Leave a Reply