M&S、トップレスの「細断サンタ」とクリスマス広告バトルでジョン・ルイスと対戦

何年もの間、「クリスマスの広告の瞬間」は 1 つのブランドに属していました。ピアノバラードと涙を誘うストーリー展開をフィーチャーしたジョン・ルイスのシロップ状のコマーシャルは、160 年の歴史を誇るこのデパートに、お祭りの利益を得るために文化的に有利なスタートを切りました。

しかし今年は、劣勢を挽回するためのたくさんのトリックを持った有力なライバルが1人いる。マークス＆スペンサーは、トップレスのサンタという大きな武器を世に送り出しました。それは、映画で胸を高鳴らせるジェームズ・ノートンが演じるというものです。

この活気あふれるM&Sのクリスマス広告は、すでにジョン・ルイスの取り組みと比較されている。クリスティン・スコット・トーマスは、巨大なタウンハウスの一室を楽しい「グラン・ケーブ」にしようと探している魅力的なおばあちゃんを演じている。

M&S コーナーでは、ノートンとルーシー・パンチが若かりし頃のクラウス夫妻を演じており、上半身を脱いだノートンの余韻が残るショットもある。

ジョン・ルイスが今週この広告を発表したとき、広大な家や恩知らずの孫といった富の描写が国民全体のムードと乖離していると批判された。

しかし、ノートンがM&Sの白い綿のタオルを着てトップレスになっている写真はネット上で拡散した。メンズ・ヘルス誌は彼を「細切れのサンタ」と評し、彼のセント・ニックは「伝統的なミンスパイの体型を少し時代遅れに感じさせる」と述べた。

「細断されたサンタ」: ジェームズ・ノートンは白い M&S コットンタオルだけを着ています。写真：M&S

広告とマーケティングを専門とするビジネス誌『キャンペーン』のクリエイティビティおよび文化担当編集者であるグルジット・デガン氏は、M&Sの広告を「ふざけてはいないが遊び心があり、冗談を言っている」と評した。

M&Sは、ファッション、食品、美容、家庭用品などを個別の広告ではなく、1つのキャンペーンにまとめているが、これは2017年に最後に採用した戦略である。ノートンは、お忍びでクリスマスへの準備を体験できるようにひげを剃る秘密のサンタを演じ、パンチは『アマンダランド』のキャラクターに似た、気難しいクラウス夫人を演じている。

カップルがディナーパーティーに乱入し、子供向けキャロルサービスに参加し、「こだわりのポイント」を発見した後、M&S から得られる重要なポイントは、クリスマスは単なる大きなプレゼントではなく、共有の瞬間であるということです。もちろん、この広告はショッピングに関するものです。パンチのパジャマからそれタオルと、ノートンが撮影中に「何百個も」見たというエビコーンは購入可能です。一方、ジョン・ルイスのキャンペーンから得られる主なメッセージは、冷たく硬い現金ではなく、物理的な贈り物を与えることです。

ノートン氏は、「遊び心と面白さ、そして敬虔な脚本」の組み合わせが魅力的だと語った。彼は、この広告のディレクターであるシャノン・マーフィーの「大ファン」であり、彼は『キリング・イヴ』や『ベイビーティース』などの番組に携わってきた。

「私は楽しみと喜びが欲しいのです」とルーシー・パンチは言いました。写真：M&S

「シャノンがその調子でやってくれると信じていた」と彼は語った。「彼女はとてもクールな猫です。」彼は普段「伝統的な涙を誘う映画が苦手」だが、家族や友人との「つながりと喜び」を物語る瞬間のおかげで、この広告は依然としてクリスマスの感情を捉えていると信じている。

パンチは意図的にユーモアのある脚本が気に入ったと語った。「クリスマスに涙を誘うような出来事はこれ以上したくない」と彼女は言った。「私は楽しみと喜びが欲しいのです。人生は涙を誘うもので十分です。ちょっとウインクしながら何かお祭り気分を味わうのは楽しいです。」

厳しい消費者市場において、小売業者にとって広告の成功には多くの重しがかかっています。 M&S は、2025 年のサイバーハッキングでウェブサイトを 6 週間以上閉鎖せざるを得なくなり、1 億ポンド以上の費用がかかったことから立ち直ろうと今も努力している。ジョン・ルイスは、消費者信頼感の低下に伴うコスト上昇に対処する中で、関心を回復させようとしている。

ジョン・ルイスのクリスマス広告に登場するクリスティン・スコット・トーマス：彼女はターゲット顧客を代表しています。写真: ジョン・ルイス/ペンシルバニア州

JDM Retailコンサルティングの創設者であるジョナサン・デメロ氏は、ジョン・ルイスの戦略は賢明だったと述べ、スコット・トーマスのキャスティングは小売業者がアピールしようとしている顧客のタイプを反映していると説明した。

「彼らはかなり裕福なグループをターゲットにしている」と彼は言う。「彼らは住宅ローンを完済しているので、かなりの可処分所得を持っています。」しかし、このアプローチは「大衆市場を疎外する」可能性があり、若い世代にとっては「多くの人にとっては達成不可能なタイプのライフスタイルを描いている」と同氏は警告した。

デメロ氏は、M&Sの広告は、この小売業者がいかにして事業を立て直すことに成功したかを反映していると語った。「以前は、食べ物とファッションの間には二分法がありましたが、今ではそれらはほぼ一致しています。M&Sは今、若い消費者の心理を利用しており、この広告はそれを反映しています。」

Source link